La era del comercio electrónico, por Carlos Barrabés

En un mundo cambiante el comercio electrónico ha pasado de ser una revolución a un hecho imprescindible para la innovación. Durante los 90 el dueño del cliente fueron las marcas, que hacían y deshacían a su antojo gracias a la efectividad de la publicidad: En los 2000 fueron los distribuidores, quienes aprovechando la accesibilidad de la tecnología fabricaron y mandaron. Ahora, en la segunda década del siglo XXI, llega el tiempo de los usuarios.

La experiencia de cliente emerge como el eje fundamental del negocio y es ahí donde el comercio electrónico se hace relevante. La fusión entre lo físico y lo virtual nos lleva a una nueva oferta integrada donde la multicanalidad se consolida como parte crítica de la experiencia de cliente, lo que ocurre porque ya no hablamos de hábitos sino de situaciones y la respuesta pasa por dejar de tratar al cliente como cliente y entender que es un usuario. Esto tiene implicaciones como que hay que constituirse en plataforma para dar servicio, lo que obliga a definir una experiencia de cliente diferencial donde el comercio electrónico es clave. También a admitir profundas transformaciones en la fidelización tradicional y a admitir que no es posible, poniendo el foco en la innovación diaria como método de retención. El comercio electrónico crece porque los usuarios crecen en cantidad, uso y número de dispositivos per cápita, pero, sobre todo, en retorno de su inversión. Buena parte de nuestro comportamiento ya es virtual y el resto se alinea a gran velocidad.

En este nuevo estilo de vida asoman grandes oportunidades en la parte móvil, la proliferación de dispositivos Smartphone o tabletas y la transformación de algunos portátiles hacia el ultrabook responden a un usuario que espera lo mejor en cada momento por el canal que él elija. Este usuario ubiquo es terriblemente exigente y exige organizaciones mas inteligentes. A esto hay que sumarle las Smart TV, una tercera pantalla para hacer más completa la experiencia con el video y nuevos efectos e interacciones en la compra. Y, por supuesto, la socialización de la red abre posibilidades importantes en el comercio electrónico social.

Sin duda nuevos elementos como los productos inteligentes, las ofertas en el momento y los medios de pago se verán reforzados con el nuevo entorno de contacto que tecnologías como el NFC impulsaran. A este paso pronto hardware más software será igual a persona. Y es que la tecnología se hace transparente a pasos agigantados y son las emociones las que salen ganando.

Publicado en ElMundo